Wat inzetten op experience kan betekenen voor jouw horecazaak.

Aantal keer bekeken: 187

Geschreven door: Didier Van Weyenberge – dvwconsulting.be

Experience is een begrip dat zowat overal naar boven komt. In zeer diverse sectoren heeft men de analyse gemaakt dat meer experience nodig is in de dienstverlening. Ook in de horeca wordt meer en meer naar experience gekeken.

Van waar komt die steeds luider klinkende roep naar experience? Experience moet gezien worden als een middel om een antwoord te bieden op de verander(en)de behoeften en wensen van consumenten en een manier om (meer)waarde te creëren.

HET BELANG VAN (MEER)WAARDE

Een onderneming moet op de een of andere manier waarde zien te creëren voor zijn klanten. Zonder waarde zijn er gewoonweg geen klanten. Waarde voor de klant kan op zeer verschillende manieren gecreëerd worden.

Een model dat dit zeer inzichtelijk maakt is het waardestrategiemodel van Treacy en Wiersema. Volgens hun model zijn er 3 generieke waardestrategieën.

Bedrijven die de ‘Operational Excellence’ strategie volgen, focussen systematisch op het steeds scherper stellen van hun procedures, processen en werking. Hun doel is de “best total cost” te hebben; zij bieden degelijke producten en diensten aan tegen een lage prijs en houden ook steeds het gemak voor de klant voor ogen.

Bedrijven die aanhangers zijn van ‘Product differentiation’, focussen nauwgezet op het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten en het steeds verder verbeteren van hun bestaande producten en diensten. Hun doel is het “best product” te hebben; zij bieden superieure producten en diensten aan waarvoor klanten bereid zijn een hogere prijs te betalen.

Bedrijven die de ‘Customer intimacy’ strategie volgen, gaan tot in het extreme om aan de wensen van hun klanten te voldoen; zowat niets wat de klant vraagt is onmogelijk. Hun doel is de “best total solution” te hebben; zij bieden diensten aan waar zowat niemand anders aan durft te beginnen. Zij zijn niet geïnteresseerd in het aanbieden van producten of diensten aan de grote massa; zij focussen op een welbepaald deel van de markt.

De redenering van Treacy en Wiersema is dat het voor een bedrijf onmogelijk is om overal goed in te zijn. Helaas zijn er nog steeds heel wat bedrijven die geen duidelijke keuze maken. Daardoor zijn ze een beetje van alles en dus eigenlijk ook niets – “stuck in the middle”. De bedrijven die wel een duidelijke keuze maken voor een bepaalde waardestrategie, kunnen al hun energie daarop focussen en excelleren in datgene wat ze doen. Het maken van een duidelijke keuze creëert (meer)waarde.

Dat betekent niet dat een bedrijf helemaal niet moet bezig zijn met elementen uit de andere waardestrategieën. Ieder bedrijf moet goed op de kosten letten, ieder bedrijf moet innoveren, ieder bedrijf moet gericht met klanten bezig zijn. Dwz. ieder bedrijf moet een minimumstandaard bereiken voor alle belangrijke elementen binnen de zaakvoering. De keuze voor een bepaalde waardestrategie houdt in dat de belangrijkste elementen binnen die strategie uitzonderlijke aandacht krijgen.

(MEER)WAARDE BINNEN DE HORECA

Ook voor horecazaken bieden deze drie waardestrategieën de mogelijkheid tot het creëren van (meer)waarde. Kijken naar 3 verschillende types binnen de restaurantwereld maakt dit duidelijk.

Een fastfoodketen zit logischerwijs in de sfeer van ‘Operational Excellence’. Het hele systeem is gericht op het onder controle houden van de kosten: bouw en inrichting van de locaties, centralisatie van de productie, standaardisatie van de processen, gebruik van goedkope arbeidskrachten,…. Daarnaast zorgen zij voor een vlotte bereikbaarheid voor de klanten en zorgen ze voor een breed netwerk zodat de klant nooit ver moet gaan. Zij bieden degelijke producten en diensten aan tegen een lage prijs.

In een degelijk restaurant verwacht je veel elementen van een ‘Product differentiation’ strategie terug te vinden. De keuzemogelijkheden zijn uitgebreid, er worden producten van hogere kwaliteit gebruikt, het voorbereiden en klaarmaken van de maaltijden gebeurt ter plaatse, de inrichting van de zaak en de algemene sfeer is van een hoger niveau, de bediening gebeurt aan tafel,… Het kwaliteitsniveau is hoger en gasten zijn bereid om daar een hogere prijs voor te betalen.

In een Michelinrestaurant zit je in de sfeer van ‘Customer Intimacy’. Alles is er op gericht een beperkt aantal gasten een unieke ervaring aan te bieden. De producten zijn van superieure kwaliteit, ieder gerecht wordt met perfectie bereid, de presentatie doet denken aan schilderijtjes, de inrichting is luxueus,…. Zij bieden totaalervaringen aan tegen een zeer hoge prijs, die de -goedgekozen- klanten bereid zijn te betalen.

Het maken van een duidelijke strategische keuze betekent ook voor een horecazaak dat (meer)waarde wordt gecreëerd. Geen duidelijke keuze maken of de keuze niet (voldoende) doortrekken in de gehele organisatie betekent onvermijdelijk zwalpen in het midden.

THE EXPERIENCE ECONOMY

Om het belang van “experience” beter te begrijpen, moeten we even stilstaan bij de grondleggers van het begrip “experience economy”.

Al in 1999 presenteerden Joseph Pine en James Gilmore in hun boek ‘The experience economy’ hun analyse van het belang van het aanbieden van “experiences” in de moderne economie.

Het model geeft de stelselmatige overgang aan van economische basismodellen in de loop der tijd. Ooit waren grondstoffen de basis van de economie. Op een bepaald ogenblik namen afgewerkte producten over. Daarna werden diensten de belangrijkste pijler (en dat zijn ze nog steeds). Het volgende stadium in de cyclus zijn “experiences”.

Ik gebruik één van de voorbeelden die Pine en Gilmore aanhalen om de verschillen helder te maken, met name de evolutie die koffie heeft doorgemaakt. Een product dat we allemaal kennen en dat we op heel wat verschillende plaatsen nuttigen, maar waarvan we ons zelden tot nooit afvragen wat er allemaal is gebeurd wanneer we onze kop koffie drinken.

Lang geleden waren enkel koffiebonen beschikbaar. Als je koffie wilde moest je de koffiebonen thuis malen, heet water toevoegen en dan had je koffie. Een grondstof die je als consument aankoopt.

Op een bepaald ogenblik werd gemalen koffie op de markt gebracht. Je kon die gaan kopen in de lokale winkel. Je kon zelfs kiezen uit een paar soorten en smaken. Gewoon thuis nog heet water toevoegen en je had de koffie die je wilde. Een product dat je als consument aankoopt.

Later kwam men op het idee om koffie in een externe locatie te verkopen. Vanaf dan kon je jouw kop koffie bestellen, werd je koffie door iemand anders gemaakt, kon je kiezen uit verschillende soorten koffie en die drinken aan een tafeltje terwijl je de krant las of wat praatte met je gezelschap. Een dienst waarvoor je als consument betaalt.

Een paar decennia geleden werd een concept gelanceerd waarbij je aan een toog je keuze ging maken uit een aantal verschillende basissoorten koffie, die je verder kon aanvullen met zowat alle smaken die je kon bedenken. Je koffie kon je dan gaan nuttigen in een gezellige, moderne ruimte of je kon die gewoon meenemen naar werk of naar huis of die op het bankje in de buurt opdrinken. Een experience waarvoor je als consument betaalt.

Met het model geven Pine en Gilmore aan dat ieder verder stadium steeds meer mogelijkheden biedt tot het inspelen op individuele behoeften en wensen. Die individuen zijn bereid om voor een meer gepersonaliseerde aanpak een hogere prijs te betalen. De creatie van (meer)waarde dus. De scheidslijn tussen diensten en experiences is bijzonder interessant. Het gaat niet om een radicale transformatie, maar wel om subtiele veranderingen die ervoor zorgen dat de consument de dienst als een experience ervaart waarvoor hij/zij bereid is om extra te betalen.

Het model is zeer begrijpelijk, want we worden hier als individu iedere dag mee geconfronteerd. Hoe vaak staan we stil bij het gegeven dat we een veelvoud betalen voor een kop koffie, een pizza of een gastronomisch menu ten opzichte van de effectieve kost daarvan of wat het zou kosten mochten we zelf aan de slag gaan? Als de aanbieder van die diensten goed zijn/haar werk doet, sta je daar niet of nauwelijks bij stil. Waarom niet? Omdat de experience zodanig sterk is dat andere -rationele- overwegingen op de achtergrond worden gedreven.

Het subtiel beïnvloeden van klanten, zodat zij een dienst ervaren als een experience, is mogelijk voor iedere horecazaak. Het gaat om het creëren van een zodanige totaalervaring dat jouw gasten een wow-gevoel hebben en daar graag meer voor betalen. Het creëren van (meer)waarde dus.

HOE KUN JE EXPERIENCE INZETTEN BINNEN JOUW HORECAZAAK?

Experience kun je integreren in zowat alle stappen van de customer journey. Een customer journey map is sowieso een goed vertrekpunt. Wanneer alle elementen van de customer journey helder in kaart zijn gebracht, kun je beslissen op welke specifieke elementen je moet werken om de experience van de klant te beïnvloeden. Dat betekent niet dat op alle elementen binnen de customer journey moet worden gewerkt om bijkomende experience te creëren. Een aantal welgekozen elementen uitkiezen om de ervaring te beïnvloeden heeft veel meer impact dan te proberen om op alles te scoren. Focussen op een beperkt aantal zaken en daarin excelleren is de boodschap. Let wel: op alle punten binnen de customer journey moet je een aanvaardbaar niveau halen, zoniet wordt de totaalervaring per definitie negatief beïnvloedt.

De afgelopen jaren is de online ervaring een steeds belangrijker deel geworden van de totaalervaring. Hoewel de offline ervaring nog steeds heel belangrijk is, is de online ervaring een belangrijk deel geworden van de totaalervaring. Zowel online als offline zijn er tal van mogelijkheden om de experience te beïnvloeden.

HEFBOMEN VOOR HET VERHOGEN VAN EXPERIENCE IN JOUW HORECAZAAK

Het product op zich biedt altijd mogelijkheden. Producten van uitzonderlijke kwaliteit, lokale producten, enkel verse ingrediënten, traditionele gerechten op een originele wijze,…. De mogelijkheden zijn quasi oneindig. Ook de productpresentatie leent zich uitstekend om de experience te beïnvloeden.

De look & feel van een zaak biedt enorme mogelijkheden om de experience te beïnvloeden. De keuze van het meubilair, de inrichting, de verlichting, de muziek,… Allemaal elementen binnen de customer journey die mogelijke hefbomen zijn om de totaalervaring naar een hoger niveau te tillen.

Medewerkers zijn een uiterst belangrijke hefboom om de totaalervaring te beïnvloeden. Wie heeft er nog niet ervaren dat een vrij neutrale of zelfs negatieve ervaring geheel omslaat door de manier waarop we bediend worden? Het omgekeerde heeft iedereen ook wel al eens ervaren…… Dit is iets wat we allemaal weten als klant, dit is iets wat iedere uitbater van een zaak weet en toch is dit iets waar in de praktijk veel te weinig wordt op gewerkt. Wat mij betreft is dit de meest onderbenutte hefboom in veel bedrijven binnen de hospitalitysector, terwijl het misschien de belangrijkste hefboom van allemaal is.

De digitalisering heeft een nieuw pallet aan mogelijkheden geopend om de experience te beïnvloeden. Een goede website kan een (potentiële) klant al doen beginnen dromen. Een dankbericht na een bezoek is een kleine moeite, maar een die vaak geapprecieerd wordt. Een verjaardagswens krijgen van je favoriete restaurant is iets wat menigeen zich lang herinnert. En oprechte excuses aanbieden na een klacht via een extern platform werkt beter dan velen denken.

Zoals reeds gesteld zijn de mogelijkheden om experience te beïnvloeden quasi ontelbaar. Het is zaak om een beperkt aantal elementen te kiezen waar je wilt op focussen en waar je wilt in excelleren.

Daarbij wil ik nog eens benadrukken dat voor alle elementen binnen de dienstverlening minimaal op een aanvaardbaar niveau moet gescoord worden. Aanvaardbaar is uiteraard heel abstract. Een goede raadgever is je eigen interne navigator. Als die aangeeft dat iets onder het niveau zit dan wat je zelf zou verwachten in een vergelijkbare omgeving elders, weet je dat er werk aan de winkel is. Je medewerkers zijn een zeer belangrijke bron van feedback. Zij krijgen als eersten de reacties van gasten te horen en te zien. Zorgen voor een klimaat waarin medewerkers kritiek mogen (door)geven is uiterst belangrijk. Uiteraard zijn ook de gasten zelf een belangrijke bron van informatie. Zorg er voor dat je gasten voldoende mogelijkheden hebben om hun feedback te geven. Weersta aan de verleiding om opmerkingen af te doen als iets wat zelden voorkomt of enkel komt van ‘moeilijke’ klanten. Het zijn net die klanten die de moeite nemen om opmerkingen te geven die je de mogelijkheid bieden om je dienstverlening en experience te verbeteren.

Vergeet ook niet regelmatig naar goede voorbeelden in de sector te kijken. Die zijn in grote getale aanwezig binnen de horeca. Het bestuderen van de goeie elementen binnen hun model en werking kan je heel wat ideeën geven voor verbetering van jouw zaak.

AFSLUITENDE RAAD VAN DE MEESTER EXPERIENCE BUILDER HIMSELF

Als je het credo van Walt Disney onderschrijft, heb je een belangrijke eerste stap gezet in de wereld van experience building. De totaalervaring van jouw gasten zodanig sterk maken dat ze keer op keer willen terugkomen en hun vrienden meebrengen is het ultieme doel. Gemakkelijk op papier, moeilijk in de echte wereld. Toch slagen velen er in om dit dag in, dag uit te realiseren.

Als je na het lezen vindt dat je externe hulp nodig hebt bij het inzetten op experience in jouw horecazaak, ben ik altijd bereikbaar via telefoon op +32 474 96 77 07 of via mail op didier@dvwconsulting.be

Ga zeker ook eens kijken naar mijn website www.dvwconsulting.be

Bronnen: